Le NPS (Net Promoter Score) est un indicateur métrique très utilisé pour les sociétés dont le business modèle SaaS est basé sur la vente d’abonnement. Il s’agit de la part de clients susceptibles de recommander l’offre de la société à leurs proches ou leurs collègues. Très souvent utilisé par les services marketing pour mesurer et améliorer le taux de satisfaction client d’une entreprise, le NPS revêt de très nombreux avantages pour une société désireuse d’assurer son développement.
Explications.
Le NPS (Net Promoter Score) : qu’est-ce que c’est ?
À l’origine mentionné dans un article publié par le Wall Street Journal, le NPS est un indicateur incontournable pour les structures dont le business modèle est basé sur la vente d’abonnements. Le NPS fait aujourd’hui pleinement partie des KPIs à suivre pour les entreprises SaaS.
Concrètement, le Net Promoter Score est un indicateur chiffré qui mesure la satisfaction de la clientèle d’une entreprise. Il fait suite à la consommation d’un bien ou d’un service et prend la forme d’une enquête de satisfaction simple destinée aux clients. On mesure le ressenti positif ou négatif des clients en fonction des réponses obtenues dans un logiciel. Cette manipulation permet d’obtenir une formule et un chiffre qui donne des indications analytiques sur les retours des consommateurs, ce qui offre de mettre en place des actions correctives ou de modifier ses produits, le cas échéant.
Cette enquête offre ainsi des données sur la fidélité des clients et le niveau de qualité des offres de l’entreprise ainsi que sur leur prédisposition à recommander la marque à leur collègues, à leurs amis ou à leurs connaissances.
Le NPS est très populaire auprès des équipes de marketing et de business development, au point même que les plus grandes entreprises publient leur score de satisfaction très régulièrement. Par exemple, Tesla Motors (qui révolutionne l’automobile) affiche un score net de promotion (NPS) de + 97. Starbucks dispose d’un Net Promoter Score positif de 77, quant au NPS de Pizza Hut il se situe à + 78.
NPS est donc différent des autres SAAS METRICS. Il indique, via des réponses à un sondage, le sentiment général d’un client vis-à-vis d’une marque et débouche sur la catégorisation des répondants en trois catégories de consommateurs.
Forme et fond du Net Promoter Score
En raison de sa facilité de manipulation et d’obtention, le NPS est utilisé par tous les services des entreprises, la direction, les techniciens sur le terrain ou même les services marketing. En effet, le NPS s’obtient à partir de deux questions simples. La première concerne l’intention du client : va-t-il recommander le produit ou le service ? La seconde est une demande qualitative.
Par exemple, de nombreux formulaires NPS comprennent les éléments suivants :
- Une échelle de valeurs de 0 à 10 accompagnée de la question : quelle est la probabilité que vous recommandiez notre offre ?
- La demande : pourquoi ne pas recommander nos produits ? Afin de mieux comprendre quelle est la perception de la qualité de l’offre.
L’utilisation d’une échelle partant de 0 (pas du tout) à 10 (très probable) permet aux analystes de positionner le client dans un segment entre : consommateurs promoteurs, clients passifs ou répondants détracteurs. Le consommateur est classé dans la catégorie des promoteurs s’il donne une note comprise entre 9 et 10. Il est considéré comme passif en donnant une valeur comprise entre sept et huit et comme détracteur si sa note correspond à zéro.
L’élaboration d’un questionnaire NPS requiert de suivre trois principaux objectifs techniques :
- Il est important de proposer des questionnements clairs et concis. Les questionnaires auxquels les consommateurs répondent le plus volontiers sont les plus courts et les plus simples. Le temps de réponse doit être compris entre 5 et 10 minutes et il est conseillé de prévoir 20 points maximum.
- Pour s’assurer de véritablement récolter un maximum de données, il est important d’être régulier quant à l’envoi des questionnaires. Les enquêtes de satisfaction doivent donc être souvent mises à jour en vue d’obtenir un taux NPS constamment actualisé.
- Construisez votre enquête de satisfaction et des questions qu’elle comprend en vue de véritablement pouvoir mettre en lumière vos potentialités de développement. Ainsi, il faut au préalable déterminer quelles sont les actions qui vont résolument influer sur la satisfaction des clients. C’est pour cette raison que de nombreux questionnaires NPS comprennent une question ouverte.
La question ouverte est très proche de la question qualitative et permet de prendre en compte les retours des clients et de remettre au cœur de ses activités les feedbacks des utilisateurs. Elle peut prendre différentes formes et être formulée en fonction du temps de communication choisi par la structure. Il est ensuite possible d’étiqueter les réponses en fonction des sujets abordés par les répondants. Chronophage, cette méthode manuelle peut être prise en charge par un logiciel de gestion de la relation client (CRM).
Enfin, il est important de présenter l’enquête de satisfaction à un moment clé du cycle de la relation client. C’est pour cette raison que les questionnaires NPS sont souvent proposés à l’issue de l’achat. Le sondage peut également être envoyé à la réception d’une commande ou à l’occasion du centième achat d’un client. Désormais, ces enquêtes sont principalement proposées en ligne.
D’autres dispositifs contemporains ont récemment émergé et proposent de nouvelles formes plus actuelles pour les enquêtes de satisfaction. Le questionnaire NPS peut être utilisé conjointement à l’analyse :
- des réseaux sociaux,
- des avis des internautes,
- des appels téléphoniques,
- de l’étude des e-mails,
- des échanges en ligne,
- des plateformes d’avis,
- des conversations par chat avec le service client.
Exploitation du Net Promoter Score
Pour véritablement exploiter la catégorisation en trois types de consommateurs qu’offre le calcul du NPS, il est important de bien comprendre ce que chaque catégorie représente dans le but de déchiffrer la note obtenue pour chaque grand profil.
Les promoteurs sont considérés comme de véritables ambassadeurs de l’offre de l’entreprise SaaS. Il s’agit des clients les plus fidèles et les plus satisfaits qui vont continuer à acheter les produits de l’entreprise pour eux-mêmes et qui recommanderont la marque à tout leur entourage.
En stratégie marketing et business development, il faut tout faire pour que les promoteurs restent à leur place de clients fidèles de la marque et les guider afin qu’ils adoptent pleinement leur rôle d’ambassadeurs. Pour y parvenir, les équipes marketing leur envoient des campagnes de parrainage, des invitations en privé ou proposent un statut VIP et des programmes de fidélité. Connaître son nombre de promoteurs et compléter cette donnée avec sa Lifetime Value (LTV) offre de bien comprendre l’importance de chaque client fidèle pour le développement de ses activités.
Les répondants ayant donné une note comprise entre sept et huit sont considérés comme des consommateurs passifs. Ils sont donc satisfaits, sans démontrer du même enthousiasme que les promoteurs. On les considère par conséquent comme peu enclins à recommander les offres de l’entreprise. C’est également un profil de consommateurs susceptibles de répondre positivement aux offres de la concurrence. Pour les équipes de marketing, il est donc crucial de développer les contacts et le lien entre la marque et cette catégorie de clients passifs. La solution est alors de leur proposer un accompagnement proche, des conseils personnalisés et peut-être plus d’attention qu’à un client déjà promoteur.
Les détracteurs font partie de la catégorie de répondants perçue comme potentiellement dangereuse, car leurs notes indiquent une déception vis-à-vis de la marque et de la qualité des produits qu’elle propose. Les équipes de marketing et de relation client adoptent une démarche proactive vis-à-vis de cette catégorie en vue de résoudre les problèmes que ces clients ont rencontrés dans l’utilisation des produits ou vis-à-vis de la qualité du service.
Il est important de réduire la probabilité que les détracteurs parlent de leur mauvaise expérience à leur cercle d’amis, sur les réseaux sociaux ou sur les plateformes d’avis en ligne. L’objectif est de démontrer à cette catégorie de clients que l’entreprise a compris leurs difficultés et qu’elle prend en compte leur ressenti. Il est donc conseillé de penser à envoyer un bon d’achat ou à appeler directement le consommateur d’une commande qui a été perçue comme infructueuse. On peut, dans ce contexte, proposer des contacts à la fois dans la sphère digitale ou directement au magasin.
Utilisation du score NPS est donc centrale pour l’accroissement des activités de l’entreprise. Les spécialistes le couplent au calcul Annual recurring revenue (ARR) ou du Monthly recurring revenue (MRR) pour obtenir des indicateurs précis et une vision globale de leurs potentialités de développement.
Le NPS (Net Promoter Score) : une valeur exprimée en valeur absolue
Le Net Promoter Score est obtenu en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs d’une même offre. Le nombre de passifs est inclus dans le nombre de répondants, ce qui a pour effet de diminuer la part des détracteurs et des promoteurs. Il ne s’agit pas d’un pourcentage à proprement parler, mais d’une valeur comprise entre - 100 et + 100. Un résultat positif (soit supérieur à zéro) indique une bonne satisfaction des clients.
On considère qu’un résultat supérieur à zéro est un bon score, ce qui signifie que l’entreprise bénéficie de plus de promoteurs que de détracteurs. Au niveau international, les normes NPS indiquent que des scores supérieurs à 50 sont bons et qu’un taux qui dépasse 70 est exceptionnel. Ces scores sont véritablement rares, c’est pour cette raison que l’on considère que la meilleure façon d’utiliser son NPS est de comparer ses propres taux avec ceux de la concurrence.
Il est difficile de déterminer ce qu’est un bon taux NPS. En effet, les résultats varient d’un secteur d’activité à l’autre et d’une entreprise à l’autre. Dans certains secteurs, les entreprises visent un score compris entre 30 et 40 et s’en estiment tout à fait satisfaites. Par exemple, les boutiques spécialisées ou les grands magasins ont un NPS aux alentours de 60, ce qui est nettement plus élevé que celui des entreprises du secteur aérien qui est indiqué à 35.
Le résultat du calcul du NPS doit également être analysé par de véritables experts. Les études pratiques démontrent que les répondants sont plus enclins à signaler une mauvaise expérience plutôt qu’une bonne. Ainsi, il n’est pas rare que les clients les plus fidèles ne répondent pas au questionnaire de satisfaction.
La forme chiffrée du NPS en fait un indicateur de probabilité intéressant pour les établissements de prêts financiers spécialisés dans le revenue based financing, à l’instar de Silvr. Cette méthode se base sur l’analyse par algorithme des indicateurs de performance des sociétés SaaS. Dans ce contexte, le NPS est pris en considération par nos équipes en vue d’obtenir une vision globale du chiffre d’affaires annuel potentiel de nos clients.
Quels sont les atouts du NPS ?
Ce résultat, qui constitue un nombre absolu, est très facile à manipuler et offre des avantages colossaux pour une entreprise.
- L’analyse des scores NPS permet aux entreprises de recueillir des données et de s’en servir pour modifier une impression négative.
- Faciles à utiliser, les enquêtes de satisfaction peuvent être menées par des professionnels de nombreux secteurs, pas besoin d’être statisticien. Pour les clients, les questions du NPS sont aisées à comprendre, voire ludiques si elles sont bien élaborées.
- La catégorisation en trois types de consommateurs permise par les systèmes NPS offre à tous les collaborateurs de l’entreprise de disposer d’une base commune de gestion de la clientèle.
- Le NPS est une métrique standard et internationale qui, nous l’avons vu, est régulièrement publiée par les grandes entreprises. Par conséquent, obtenir son score permet de comparer son résultat à ses concurrents et d’obtenir une bonne idée de son placement sur les marchés internationaux.
- L’analyse du score NPS est également un outil permettant de considérablement stimuler la croissance de son entreprise en développant sa relation client. Ces études influent aussi sur l’augmentation de son chiffre d’affaires puisqu’elles débouchent régulièrement sur des recommandations, des opérations de parrainage ou des ventes incitatives.
Pour améliorer son score NPS, il est donc possible de mettre en place des actions techniques :
- Engager l’intégralité de ses collaborateurs. Il est important que toute l’entreprise SaaS ait pris connaissance des résultats des enquêtes de satisfaction. Les entreprises qui exploitent efficacement leur score NPS l’utilisent d’ailleurs comme un véritable outil de diffusion de leur culture client.
- Mettre en place des contacts empathiques avec ses clients en vue de véhiculer les valeurs de sa marque et de réorienter le ressenti des détracteurs. On peut aussi s’en servir pour développer de nouvelles orientations de développement, comme la mise en place de programmes de fidélité.
- Mettre les promoteurs à contribution de sa stratégie via des enquêtes de satisfaction plus poussées permettant de comprendre d’où vient le sentiment d’appartenance et d’appréciation de l’entreprise.
- Revenir vers les détracteurs en vue d’obtenir de leur part des informations concrètes ou des pistes d’amélioration.
- Encourager et développer la recommandation client, par exemple en mettant en place des espaces communautaires en ligne et des avantages attrayants pour les clients fidèles.
- Structurer un service client dynamique, actif et qui comprend l’impact des résultats.
- Éventuellement, revenir sur l’aspect qualitatif de son produit et le modifier pour l’améliorer.
Si le taux NPS c’est très facile à manipuler, à comprendre et à obtenir, il reste important de se faire accompagner dans l’exploitation de son score. Les équipes de Silvr assurent un accompagnement au développement de leurs entreprises clientes qui bénéficient d’un prêt obtenu auprès de notre organisme.
